Что такое латеральный маркетинг. Латеральное мышление: разрываем шаблоны! Как развить латеральное мышление

1. На уровне рынка
2. На уровне товара или услуги
3. На уровне маркетинг-микса

Будем надеяться, что примеры нам прояснят суть латерального маркетинга!

Латеральный маркетинг на уровне рынка

Рынки, говорит Котлер, обладают различными измерениями, в которых конкурируют товары и услуги. Основные измерения - потребности, целевые группы и обстоятельства потребления. Последние, в свою очередь, являются комбинацией места, времени, ситуации и эмоционального опыта.

Самый простой и эффективный латеральный ход - замена одного измерения рынка другим, которое ранее не принималось во внимание. Вот примеры замены потребности, которые приводятся в книге:

Red Bull открыла категорию, которая сегодня называется энергетическими напитками. Они служат новой потребности, выходящей за пределы обычной жажды, и создают новый рынок. Это рынок людей, занимающихся спортом и заинтересованных в восстановлении энергии.

Аспирин фирмы Bayer как средство снятия боли испытывал жесткую конкуренцию со стороны множества других производителей. Но на основе научных исследований, показавших, что аспирин может снижать риск сердечных приступов, начинает продвигать его для совершенно новой группы потребителей.

Таким же образом можно заменить целевую группу рынка:

Gilette продает станки для женщин, представив розовые женские станки Venus.

Вообще, следует найти характеристику товара, которая привязывает его к обычному измерению (якорь) и изменить ее, чтобы вывести его в другое измерение. Котлер приводит пример французской компании, которая производит сыр. Она захотела заставить детей есть больше сыра. Якорь состоял в том, что дети не считали сыр сладким или занятным. Производитель сыра подсластил сыр и поместил его на палочки, как нравится детям. Правда, Котлер умалчивает, что из этого вышло.

Латеральный маркетинг на уровне продукта

Чтобы применить латеральный маркетинг на уровне продукта, говорится в книге, вы должны использовать одну из шести техник проведения латерального замещения. Вот как применяется каждая из них:

Замена . Она состоит в изменении одной или нескольких элементов товара. К примеру, вы можете заменить "профессора учат студентов" на "студенты учат студентов". Студенты, один за другим, готовят урок. Каждый день один из них объясняет урок остальным, а профессор действует как наблюдатель. Или подумайте, что произойдет, когда кто-нибудь добавит батарейки к часам или поместит сосательную конфету на палочку.

Комбинация . Она состоит в добавлении одного или нескольких элементов к товару или услуге, сохраняя все остальное неизменным. Например, Pedelec стал результатом идеи велосипеда на электрической тяге, в котором аккумуляторы заряжаются, когда на нем едут с помощью педалей. Результат - миллион единиц, уже проданных в Китае.

Переворот . Он состоит в обращении или добавлении частицы "не" к элементу товара или услуги. Например, свежеприготовленная пицца превратилась в не-свежеприготовленную, и она теперь заполонила холодильники и рефрижераторы по всему миру.

Удаление . Оно заключается в удалении элемента товара или услуги. Например, идея телефона без провода привела к беспроводным телефонам, а парфюм без бутылки привел к разработке ароматических свечей для дома. Идея пленки, обработку которой не нужно ждать, привела к разработке фотоаппаратов Polaroid, а теперь и цифровых камер.

Гиперболизация . Она заключается в преувеличении или преуменьшении одного или нескольких элементов товара или услуги или в изображении совершенного товара или услуги. Так, съемные контактные линзы родились в результате идеи, что контактные линзы можно снимать каждый день.

Изменение порядка . Оно заключается в изменении порядка или последовательности одного или нескольких элементов товара или услуги. Например, идея упаковки еще не приготовленного попкорна привела к созданию попкорна для микроволновок. Другой пример - автоматы, выдающие мыльную пену в уборных (обычно чтобы получить пену, нужно сначала получить мыло).

Мы продолжаем воздерживаться от каких-либо комментариев, приберегая их на последок. Пусть у вас сложится собственное мнение об этих примерах!

Латеральный маркетинг на уровне маркетинг-микса

Покрутив латеральными методами товар или услугу (product), можно обратиться и к остальным трем "P" классического котлеровского маркетинг-микса 4P - цене (price), месту (place) и продвижению (promotion). При этом вы не модифицируете суть товара или услуги, а изменяете их представление, преподнесение потребителям.

Как говорит Котлер, в большинстве случаев метод латерального маркетинга на уровне маркетинг-микса приводит не к совершенно новому бизнесу или рынку, а к созданию новой подкатегории или инновативной коммерческой формуле. Латеральный маркетинг также можно применять для диверсификации маркетинг-микса, прилагая к вашему товару уже существующие где-то ценовые, дистрибьюторские или коммуникационные формулы, но которые не связывались прежде с вашим товаром.

Вот приводимые примеры: кофеварки ассимилировали идею кредитных карт для продажи кофе. Вы "заряжаете" кофейную карту прямо в кофейной машине, вкладывая деньги, а затем можете использовать ее для оплаты кофе. Платные шоссе позволяют вам использовать электронные карты для проезда через въезд без необходимости нащупывать в кармане монеты - ваш счет просто уменьшается на соответствующую сумму. Обратите внимание, что в каждом случае не нова ни система оплаты ни сам товар. В чем новизна, так это использование уже существующего метода оплаты к уже существующему товару, который раньше оплачивался иначе. Тут был латерально изменен Price маркетинг-микса, но таким же образом, говорит Котлер, можно менять и остальные.

И как впечатления?

Мы познакомились с достаточным количеством примеров. Согласитесь, если это латеральный маркетинг (а вроде так), то он является чем угодно, но не новым дыханием маркетинга. В этих механических перестановках характеристик товара и частей маркетинг-микса есть что-то безнадежное, напоминающее раскладывание пасьянса в тюремной камере. Латеральный маркетинг - это признание творческого бессилия, а не шаг к творчеству. Мы уверены, спроси любого инноватора из перечисленных выше примеров - ни один из них не согласится, что он именно так пришел к новой идее.

Каждая методика изобретательства или креатива задним числом старается объяснить собой все изобретения и открытия, но попытайся с их помощью изобрести что-то полезное, окажется, что "передним числом" они слабы.

Вторая технология креативного маркетинга - латеральный маркетинг - представляет собой создание новых товаров вне существующего рынка и товарной категории на принципах осуществления латеральных сдвигов в последовательной цепи логического мышления в процессе создания идеи о новом товаре.

Латеральное мышление относится к разряду нестандартного решения задач. Целый ряд универсальных приемов латерального мышления, которые позволяют преодолеть стереотипное решение задач, разработал Э. де Боно. Логическое, или вертикальное, как его назвал Э. де Боно, мышление построено на множестве элементов-клише - стандартных элементах, заимствованных из других проектов. Латеральное мышление напрямую связано с интуицией и творчеством. И если правильность каждого шага - необходимое условие при логическом мышлении, то при латеральном в этом нет особой необходимости. Латеральное мышление не стремится породить сомнение ради сомнения, а делает ударение на необходимости преобразовать устойчивые образы, обновляя их. Основная задача - показать, что возможны различные способы выполнения той или иной функции. В этом смысле полезна групповая работа над проектом, так как тогда становится более наглядным существование альтернативных вариантов.

Э. де Боно предлагает следующие варианты ухода от клише:

• 1) «подрезание» и расчленение элементов-клише, т.е. удаление всего ненужного и несущественного;
• 2) абстрагирование и извлечение - выделение и извлечение самой существенной части из элемента-клише (операция, обратная предыдущей);
• 3) комбинирование - объединение элементов-клише из нескольких источников, в результате чего получается новый элемент, ранее нигде не встречавшийся.

Комбинирование может выражаться в простом добавлении какого-то функционального узла или умножения функций, которые могут рассматриваться в качестве элемента-клише. Функции отличаются тем, что являются описанием назначения объектов в происходящем процессе. Абстрагирование функции может помочь найти различные способы ее выполнения или изменить свое отношение к ней.

Эти различные способы работы с элементами-клише Э. де Боно назвал «базисом любой системы обработки информации».

Результатом латерального маркетинга является, как правило, создание новых товарных категорий и рынков.

В табл. 6.6 дана сравнительная характеристика классического (традиционного) и латерального маркетинга.

Отличительные особенности

Таблица 6.6

В самом общем виде латеральный метод создания новинок может быть описан следующим образом: берется товар и полностью трансформируется для удовлетворения новой потребности или новой ситуации потребления, не рассматриваемых ранее для данного изделия.

Какова же технология латерального маркетинга, предлагаемая Ф. Котлером и Ф.Т. де Безом?

Вот как они определили следующие основные этапы латерального маркетинга:

• 1) выбор фокуса, по отношению к которому будет проводиться латеральный сдвиг;
• 2) провоцирование латерального сдвига для генерирования разрыва;
• 3) размышления о способах соединения разрыва.

Как уже отмечалось выше (см. табл. 6.6), начальным этапом создания идеи о товаре является выбор товара как объекта внимания, и в этом опять же имеет место нарушение логики творчества классического маркетинга. Фокусом в товаре может быть любая его составляющая (любая составляющая из комплекса маркетинга товара). Объектом латерального сдвига (фокусом) может быть, например, любая характеристика товара или любой компонент сбытовой политики, политики продвижения и т.д.

Латеральный сдвиг представляет собой нестандартную форму мышления. Например, осуществляя сдвиг в фокусе «ткань - материал для покрытия», требуется представить себе ситуацию «ткань - материал не для покрытия». Или другой пример: «материал для покрытия создается путем переплетения нитей» трансформируется в «материал, созданный не путем переплетения нитей», а путем петлеобразования. В данном случае способом отрицания мы в результате получаем новую смежную ткани товарную категорию - трикотажное полотно. Возможно, именно таким образом шло в свое время создание новых технологий текстильного производства (нетканое, трикотажное), а в будущем будут рождены новые. Предложения о создании материала с использованием технологии петлеобразования или клеевым способом - это третий этап латерального маркетинга - размышления о способах соединения разрыва, имевшего место в результате подстановки частицы отрицания. Каким же образом можно спровоцировать нестандартное мышление, т.е. образовать разрыв в логической цепи? Для этого Ф.Котлером предлагаются следующие шесть способов:

• 1) замена - ситуации потребления товара, состава сырья, технологии производства, условий оплаты, условий сбыта и продвижения товара и т.д.;
• 2) инверсия - изменение смыла путем его переворачивания или перестановки слов в назначении товара, условий его приобретения и потребления и т.д.;
• 3) объединение - потребителей, товаров, каналов сбыта и т.д.;
• 4) гиперболизация - преувеличение или преуменьшение полезности, размера потребления, послепродажного сервиса и т.д.;
• 5) исключение - полезности, одного или нескольких элементов товара, средств коммуникации и т.д.;
• 6) реорганизация - изменение последовательности элементов полезности, товара, средств коммуникации.

При использовании любого из названных приемов создания латеральных сдвигов обязательное условие, которое должно выполняться, - это наличие разрыва в цепи логических суждений, т.е. искажение, изменение смысла. В противном случае политика нововведений будет осуществляться в области существующих товарных категорий и рынков.

Основные направления возможных изменений в товарной политике предприятий в этом случае будут следующие:

• 1) изменение потребности - попытка предусмотреть другую полезность товара;
• 2) изменение цели - выбор тех потребителей, которые не являлись потенциальным целевым рынком товара или услуги;
• 3) изменение времени - выбор новых моментов покупки, использования или потребления, к которым можно подогнать предложение компании;
• 4) изменение места заключается в изменении пункта покупки, области использования или потребления там, где товар или услуга сейчас не используются;
• 5) изменение обстоятельств означает предложить события и мероприятия, где товар не рассматривался ранее;
• 6) изменение вида деятельности или опыта работы.

Приведем пример. Изменение обстоятельств: нанесение праздничной символики на текстильные изделия сделало возможным предлагать их как сувенирную продукцию. Изменение цели: потенциальные покупатели текстильных материалов используют их как материалы для покрытия или изоляции. Обращение не к целевой аудитории - дизайнерам изменило потребность, предусмотрело новую полезность текстильных материалов - использование их для украшения помещений и породило новую товарную категорию - текстиль для интерьера.

Изменения на уровне рынка могут повлечь за собой и изменения на уровне товара. Пример инверсии товара: замена «только что приготовленной пиццы» на «не только что приготовленную пиццу» привело к идее замороженной пиццы, что создало дополнительные рынки для производителей пиццы. Пример реорганизации: сначала покупка (оплата товара), затем стимулирование путем системы скидок (накопительные дисконтные карты). Пример гиперболизации упаковки: пятидесятилитровые бутылки воды породили идею использовать их как фонтаны воды, снабженные кранами и размещаемые на стендах посреди офисов, и т.д.

Идеи латеральных сдвигов могут иногда казаться бессмысленными, но они заставляют задуматься и должны быть отработаны. Нестандартность, оригинальность решения особенно приветствуются при данном подходе, так как именно они позволяют создать новую категорию товаров и рынков.

«Развитие мышления» - Что дает креативное мышление школьнику? Лучший способ преодолеть страх неудачи - попробовать и добиться успеха. Развитие творческого (креативного) мышления школьников. Либо новыми должны быть средства достижения цели. «Творчество характеризуется неуправляемой спонтанностью, креативность – управляемым продуктивным воображением» И. Кант.

«Критическое мышление» - Но как? Дома были все: и мама, и старшая сестра, и кот Тимофей. 4. Закрепление ЗУН. Вывод на основе логических умозаключений – 12-13. Служебные части речи Запись на доске: ОСМЫСЛЕНИЕ - Подумайте, где «прячется» подлежащее, где скрыто сказуемое. Сестра ехидно смотрела на рваный портфель. Урок мне показался интересным и коротким, потому что мы писали диктант.

«Суждение как форма мышления» - Неверно, что все кошки серые. Если боишься волка, то в лес не пойдешь. Общеотрицательные Ни один… Заяц любит морковку и быстро скачет. Суждение как форма мышления. Сложные. Сложные суждения. Ни один ученик не хочет быть двоечником. Частноутвердительные Некоторые… Простые. Некоторые кошки не боятся собак.

«Понятие как форма мышления» - Ощущения. Отношения: Больше, Длиннее, Легче. Возраст, Высота, Место расположения. Формы человеческого мышления. Мышление всегда осуществляется в каких-то формах. Понятие как форма мышления. Слова - омонимы. Понятие, суждение, умозаключение. Признаки. Цвет и форма ствола, веток, листьев. Понятие - форма мышления, в которой отражаются существенные признаки предметов.

«Мышление» - Еще один (ошибочный): Если бы вы поняли правило, вы бы решили задачу. Результаты эксперимента Ж. Мэткалф. Феноменология познавательных процессов (продолжение). Теория ментальных моделей (Ф. Джонсон-Лэйрд). Виды задач: По содержанию требования - Задачи на нахождение, задачи на доказательство (Д. Пойа).

«Критическое мышление» - «Технология развития критического мышления через чтение и письмо» (РКМЧП). Лаборатория модернизации образовательных ресурсов. Время активность разнообразие идей разрешение право на риск уважение ценность. Компетентностно-ориентированные технологии. Пособие «Как учатся дети: Свод основ»). Трехфазовая модель технологии РКМЧП.

Основная задача маркетологов - выявление потребностей и удовлетворение их соответствующими предложениями. Далее необходимо найти и систематизировать потенциальных потребителей, имеющих данную потребность. С помощью маркетинговых стратегий происходит сегментирование существующих и потенциальных потребителей и позиционирование брендов и (или) предприятия. маркетинг латеральный рынок сбыт

Такой процесс приводит к сверхфрагментации и перенасыщению рынка. При этом появляются лишь новые разновидности существующих товаров и услуг. Все дело в том, что компании, работая сверху вниз, склонны считать рынок фиксированным. Это так называемый вертикальный путь или вертикальный маркетинг. Однако существует другой путь создания новинок - вне существующего рынка. Здесь и находит применение латеральный маркетинг. Главное отличие от вертикального маркетинга заключается в том, что старый рынок не расширяется, а создается новый.

Латеральный маркетинг представляет собой технологию создания принципиально новых продуктов и идей за границами существующего рынка. "Именно такой подход дает возможность компаниям добиться большего успеха, поскольку результатом латерального маркетинга является создание нового рынка, а значит, и получение большей прибыли".

В двух словах идея латерального маркетинга состоит из соединения сущностей, которые в принципе не соединимы. Например, кофе + компьютер = Интернет-кафе; "взрослая" кукла = кукла Барби; мобильный телефон + фотоаппарат и видеокамера + компьютер = смартфон; аудиопрослушивание + книги = аудиокниги и т.д.

Дело в том, что в процессе сегментации рынки товаров и услуг делятся по какому-то важному атрибуту. В ходе его постоянного деления мы, в конце концов, начинаем иметь "сегмент из одного человека" или сегмент настолько маленький, что он не приносит существенную прибыль. Например, печенье: посыпанное пудрой, корицей, белым шоколадом, чёрным шоколадом, с начинкой (кокос, слива и пр.) и так далее. Это так называемый "Вертикальный маркетинг", когда происходит логически правильное изменение, не приводящее к созданию новой товарной категории. Латеральный маркетинг создаёт новую товарную категорию, и изначально он не логичен. Например, "Цветок не вянет", "Телефон без провода" и так далее.

Классическая трактовка понятия "инновация", в соответствии с концепцией Йозефа Шумпетера, это "любое изменение, приносящее доход" и "новая комбинация существующих ресурсов". А латеральный маркетинг как раз представляет собой создание новых комбинаций из внешне совершенно не связанных между собой объектов, причем на разных уровнях маркетинговой деятельности - на уровне рынка, на уровне товара и/или на уровне прочих элементов комплекса маркетинга.

Суть работы маркетологов - творчество, направленное на увеличение продаж. Подходы латерального маркетинга, основанные на идеях Э. де Боно, как раз и предназначены для поиска новых идей не методом ожидания вдохновения, а благодаря применению специальных технологий.

Применяя латеральный маркетинг на уровне рынка и ценовой, коммуникационной или распределительной политики, предприятие не меняет товар. На рыночном уровне могут добавляться новые потребители, расширяться спектр возможностей применения товара или, в самом простом случае, может повышаться частота использования. На уровне остальных частей маркетингового комплекса меняется способ предложения товара потребителю - по новой цене, в неожиданном месте или с помощью оригинальных концепций продвижения.

Латеральный маркетинг - поиск маркетинговых решений нестандартными методами. «Это когда вы думаете не “вдоль”, а “поперек”», - утверждает Ф. Котлер. Термин «латеральное мышление» предложил известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в противоположность «вертикальному», или логическому, мышлению. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. «Невозможно вырыть яму в ином месте, если только углублять уже существующую. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального яму копают на новом месте», - говорит Эдвард де Боно. Его идеи в приложении к развили Филип Котлер и Ф. Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии». Они предлагают решать задачи маркетинга, взглянув на них со стороны, и здесь есть определенная провокация.

Латеральный маркетинг - это деятельность, направленная на формирование нестандартных, креативных подходов в разработке и оптимизации маркетинговых бизнес-процессов и разработки новых продуктов. Подходы латерального маркетинга основаны на идеях латерального и дивергентного мышления и предназначены для поиска новых идей не методом ожидания вдохновения, а благодаря применению специальных технологий.

Дивергентное мышление (от лат. (vergere - расходиться) - это метод творческого мышления, применяемый обычно для решения проблем и задач. Заключается он в поиске множества решений одной и той же проблемы.

Латеральное мышление (lateral thinking) - метод нестандартного подхода и решения задач. Сам термин предложил в конце 1960-х гг. Эдвард де Боно, ныне один из самых авторитетных в мире экспертов в сфере креативности, «гуру» менеджмента и маркетинга.

Технология латерального маркетинга состоит в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств - «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, т.е. выдвинуть некую провокационную идею - цветы не вянут. Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы.

Целями латерального маркетинга являются:

• выявление новых потребностей, которые может удовлетворять товар, если его модифицировать;
• расширение существующих сегментов рынка за счет изменения характеристик и атрибутов товара;
• выявление дополнительных потребностей у существующих потребителей;
• анализ и выявление дополнительных ситуаций использования товара при его модификации;
• генерирование идей для модификации товаров на основе существующего товара;
• анализ товаров-субститутов для атаки на существующий товар.

«Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи», - пишут Котлер и Триас де Без. Отечественный читатель увидит здесь что-то знакомое. По крайней мере много похожего мы знаем из теории решения изобретательских задач (ТРИЗ), известной еще с советских времен, прежде всего по публикациям Г.С. Альтшуллера (псевдоним - Генрих Альтов, 1926-1998). Вот только к рынку ТРИЗ тогда точно не применяли, т.к. не было самого рынка.

Новизна латерального маркетинга состоит как раз в том, что он творчески решает маркетинговые проблемы, реализует инновационный подход применительно к элементам комплекса маркетинга «4Р». Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор сферы сосредоточения усилий приходится на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса ( и ). Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге, сделать их нестандартными и найти, как этим можно воспользоваться.

Методика латерального маркетинга состоит в том, что за основу берется шаблонная стандартная идея и делаются всевозможные попытки ее креативной трансформации. Для начала необходимо выбрать, что именно хотелось бы изменить или совершенствовать в продукте и сфокусироваться на этом. При этом, изменения будут производится не в вертикальном порядке, а горизонтальном. Латеральный маркетинг предполагает прерывание логического течения мысли и поиск нестандартного решения –так называемого «латерального сдвига».

Существуют несколько способов придумывать такие нестандартные варианты. Схема латерального маркетинга, по Ф. Котлеру и Ф. Триасу де Без, выглядит следующим образом.

ШАГ 0. Выберите товар или услугу.

ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:

• уровень рынка;
• уровень товара;
• остальные части комплекса маркетинга.

ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.

Рыночный уровень. Измените один аспект:

• потребность или полезность;
• цель;
• место;
• время;
• ситуацию;
• опыт.

Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам бренда, использованию или покупке) один из шести методов:

• замену;
• исключение;
• объединение;
• реорганизацию;
• гиперболизацию;
• инверсию.

Остальные части маркетингового комплекса. Примените новую коммерческую формулу других категорий:

• формулу ценообразования;
• формулу коммуникации;
• формулу распространения.

ШАГ 3. Соедините «разрыв», используя «метод оценки»:

• представьте процесс покупки;
• выявите позитивные моменты;
• определите возможную обстановку реального использования товара или услуги.

Латеральный маркетинг подвергается критике, и у него выделяют следующие недостатки:

• усталость потребителей от ;
• новизна товара уже не вызывает былой интерес;
• дробление рыночных ниш;
• необходимо создавать убедительные смысловые системы, а не товарные инновации;
• нельзя научить мыслить творчески или по схеме.

Однако, латеральный маркетинг может стать лучшим помощников выхода из кризиса, так как существующие маркетинговые технологии становятся малоэффективными в условиях жесткой конкуренции, а клиенты ждут от производителей нестандартных решений. Маркетинговая деятельность 21 века – это постоянный поиск революционных идей. Новизна латерального маркетинга реализуется в инновационном подходе к традиционным элементам . Данный подход является хоть и более рисковым, но и более перспективным способом создания нового товара или услуги в условиях, когда на рынке существует острая конкурентная борьба между при снижении заинтересованности целевого потребителя.