Зонтичный бренд - приём, заключающийся в раскрутке под одним брендом сразу нескольких групп товаров или товарных категорий.

Торговая марка выступающая в роли "локомотива" для марок-сателлитов, на которые (по замыслу владельца) должны распространяться положительные потребительские свойства и "вес" основной марки - зонтика.

В качестве зонтичного бренда часто выступает известное имя производителя, или ранее успешно раскрученая марка. Не менее часто встречаются зонтичные бренды, название которых используется в названии отдельных самостоятельных подсерий товара для различных рынков, групп населения, возраста.

Главным преимуществом использования зонтичного бренда является низкая цена старта раскрутки нового товара, второе преимущество - упрощение дистрибьюции.

Некоторые компании выпускают под зонтичным брендом товары, которые не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда. С другой стороны, при объединении под одним зонтичным брендом разнородных товаров уменьшается узнаваемость товара потребителями, снижается лояльность к товару (происходит так называемое «размывание бренда»). Кроме того, в случае негативного восприятия потребителем одного товара из линейки, теряется доверие ко всему бренду.

Но где именно заканчивается расширение линейки и начинается зонтичный бренд – вопрос спорный, и каждый маркетолог имеет на этот счет свое мнение. Некоторые, например, считают, что выпуск молока, кефира и сырков под одной маркой не стоит называть зонтичным брендом, поскольку они относятся к одной товарной группе – молочные продукты. Другие, наоборот, называют это классическим "зонтиком". Нет однозначного мнения и о том, является ли "зонтиком" выпуск под маркой Ariel, принадлежащей компании Procter & Gamble, стирального порошка и геля.

Преимущества зонтичного бренда

Главное преимущество зонтичной стратегии состоит в том, что если имеешь известный бренд, то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого бренда.

Некоторые маркетологи считают, что зонтичные бренды обладают и еще одним преимуществом перед монобрендами – производителю легче наладить их дистрибуцию. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем совершенно нераскрученную марку. Поэтому успешное расширение бренда может стать выгодным не только с финансовой точки зрения. Оно способно увеличить силу бренда-донора за счет большего присутствия на полках.

Многие компании выпускают под зонтичной маркой товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда.

Зонтичные бренды дают некоторым фирмам-производителям спиртного и другую возможность – обойти закон, ограничивающий рекламу спиртного.

Вы получите

Узнаваемый бренд

Стратегию выхода на рынок

Повышение продаж и прибыли

Повышение продаж и прибыли

Повышение продаж и прибыли

Повышение продаж и прибыли

Комплекс работ от крупного агентства

От чего зависит цена разработки зонтичного бренда

Разработка бренда национального масштаба стоит дороже , чем региональный зонтик. Также на цену влияет общее количество продуктов, которые объединяет зонтичный бренд. Чем конкретнее задача и уже поле деятельности - тем ниже цена создания торговой марки.

Разработка торговой марки: как создается зонтичный бренд

1. Подготовительный этап:

• комплексный анализ рынка;
• исследование потребителей и конкурентов;
• формирование преимуществ бренда;
• разработка уникального позиционирования на основании преимуществ товара.

2. Разработка 5 концептов торговых марок (с визуализацией), которые включают:

• логотип;
• фирменный островок, который отвечает за узнаваемость бренда;
• написание наименований;
• подкрепляющие тексты;
• инфографика.

3. После выбора концепта происходит его основательная доработка на основании одной линейки продукции .

Нюансы и актуальность создание зонтичного бренда

При создании зонтичного бренда главное соблюдать баланс между разными продуктами. Авторитет сильного бренда должен перенестись на товары-сателлиты . Этот эффект достигается путем переноса названия и фирменных цветов . Однако иногда дизайн может сильно отличатся от основного бренда. Такой подход помогает разграничить разные товары и взять от лидирующего продукта только лучшее. Особенно актуален такой подход для компаний, которые выпускаю кардинально разную продукцию. Например, бытовую химию и еду, молоко и мясо, детское питание и алкоголь.

Категории товаров, для которых создание зонтика особенно актуально:

• молочные продукты;
• алкоголь;
• кондитерский рынок;
• бытовая химия;
• одежда;
• косметика;
• электроника.

Торговые сети выпускают СТМ (собственные торговые марки) под зонтичными брендами. Это именно тот случай, когда сразу принимается решение о создании зонтичного бренда широкого профиля . Под таким зонтиком производят самые разные категории продукции: от туалетной бумаги и ватных палочек до джемов и пива. Их дизайн отличается простотой. Он должен демонстрировать доступность товара, который производят под СТМ.

Создание бренда-зонтика: типы

Существует несколько типов создания зонтичной торговой марки.

1. Суббренд. Название у бренда одно, а суббренды дублируют его, добавляя к нему уточняющее имя. Например, у компании Toyota есть несколько суббрендов: Toyota Corolla, Toyota Camry, Toyota LandCruiser.
2. Единое имя. Разнообразные товары выходят под одной ТМ, например бренд «LG». Кроме техники для дома и мобильных телефонов под этим брендом компания выпускает даже зубную пасту.
3. Возможна и комбинация вариантов, например успешный бренд Nestle. Есть продукция которая выходит под материнских брендом Nestle (детское питание). Есть линейка товаров, которую выпускают под брендами с корнем «Nes» - Nescafe, Nesquik. Есть суббренды: Lion, Nuts, KitKat, Aero от Nestle. Логотип Nestle присутствует на каждом из них, немого выше названия бренда.

Все эти вариации применения зонтичной стратегии выпуска и продвижения брендов показывают, что она работает. Концепция приносит успех производителю при правильном применении. Есть несколько случаев, когда выбор этой стратегии позволит достичь наибольшей выгоды.

1. Наличие популярного бренда с хорошей репутацией. Если компания обладает сильной торговой маркой, лидером в своем сегменте, новый продукт можно выпускать под ней. Это помогает перенести лояльность потребителя на новинку.
2. Высокая конкурентность на рынке, где планируется продвигать новый продукт (кондитерский, алкогольный, косметический). В этих сегментах выгодно запускать зонтичный бренд с точки зрения затрат на рекламу. Для рынка перенасыщенного продуктами легче использовать уже известное имя.
3. С целью поддержания репутации уже существующего бренда. Такой подход поможет производителю занять больше места на полках и быть на виду у покупателя. Так бренд будет лучше запоминаться.

Чтобы разработать торговую марку-зонтик обратитесь в KOLORO. Наши менеджеры проведут анализ рынка и предоставят готовое решение для вашего бренда.

Колбасный бренд Глобино и молочный зонтичный бренд Глобино (дизайн сыра - работа компании KOLORO)

Создать бренд: преимущества разработки зонтичной торговой марки

• Эргономичность. Отпадает надобность разрабатывать новый бренд для компании. Это экономит деньги, управлять новым продуктом гораздо легче, если он выходит под тем же брендом. Для этого задействуется меньше кадров.
• Оптимизация инвестиций. Продвижение продукта под уже существующим брендом обойдется намного дешевле, чем создание нового бренда.
• Упрощение дистрибуции. Гораздо легче наладить поставку товаров в магазины, если он выпускается под авторитетным именем. Для торговой точки это несет меньше рисков. Руководство обычно отдает предпочтение уже знакомой марке.
• «Закон синергизма» Финансы расходуются разумнее, сырье обходится дешевле, упрощается логистика - все это плюсы использования зонтичного бренда. Дополнительным плюсом является частая ситуация когда бренд и суббренд вместе дают более высокую капитализацию.
• Отдача потребителя. Создание торговой марки-зонтика улучшит реакцию на новые продукты. Продажи будут выше, если он выйдет под уже известной торговой маркой.

Разработка бренда компании для зонтика в KOLORO: что вы получаете

1. Команда маркетологов, дизайнеров и бренд-менеджеров разработают бренд с высокой узнаваемостью.
2. Будет построена эффективная коммуникация для получения максимальной прибыли.
3. Стабильный бренд , который не потребует смены внешнего вида многие годы.
4. Комплекс работ от крупного агентства, индивидуальный подход к вашему бренду.
5. Тщательно подготовленную стратегию по выходу на рынок от команды KOLORO.

Создание бренда - задача, которая требует продуманного плана. Зонтичная стратегия разработки торговой марки не исключение.

Обратитесь в KOLORO - мы проведем маркетинговое исследование и разработаем бренд компании, который будет наиболее удачным для вас.

Зонтичный бренд - это бренд, под которым на рынок выпускается несколько разных по своим характеристикам товаров. Зонтичный бренд - это противоположность монобренду, характеризующему единственный вариант товара. В любом случае зонтичный бренд возникает вследствие разрастания ассортимента и служит для его структурирования в глазах потребителя, переноса позитивных свойств одного или нескольких товаров на новые.

В рамках понимания, что представляет из себя зонтичный бренд, существует три подхода. Они могут быть названы «материнский», «линейный» и «элементный». Первый подход -- когда зонтичным брендом считается название компании-производителя. Точнее, это материнский, или базовый, бренд. Его еще называют азиатским: среди сторонников этого подхода много японских и корейских фирм (Sony, Panaconic, LG и др.). На ранних этапах любой зонтичный бренд должен получить поддержку базового (материнского) бренда, чтобы покупатель был уверен в качестве нового бренда. Затем зонтичный бренд завоевывает собственную репутацию и аудиторию покупателей. При этом базовый бренд может оставаться на упаковке товара для обозначения фирмы, места происхождения или адреса производства товара и др. Второй подход -- когда одно название распространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка. Тогда это фактически лайн-бренд (линейный бренд). Например, косметические бренды Nivea и Faberlic -- это несколько линий: по уходу за кожей, волосами, декоративная косметика и т.п. Термин «лайн-бренд» логично использовать, когда к уже существующим товарам добавляются новые разновидности или слегка отличающиеся новинки. Достоинством лайн-бренда является то, что уже само существование линии товаров на полках привлекает внимание покупателей, не требуя дополнительных рекламных материалов. Бренд называется элементным, если в названии продукта используется элемент названия компании (например, Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestle). Зонтичный бренд обладает определенными преимуществами перед монобрендами, главное из которых состоит в том, что раскрутить новый товар под известной маркой гораздо дешевле, чем запустить новый независимый бренд; кроме того, производителю легче и дешевле наладить дистрибуцию нового товара под зонтичный бренд. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем нераскрученную марку.

Многие компании выпускают под зонтичным брендом товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки базового бренда, вплоть до скрытой рекламы: например, известная водочная или коньячная марка размещает рекламу безалкогольного напитка или конфет, которых де-факто нет ни в одном магазине. Налицо явный обман потребителя: под прикрытием одного продукта продвигается совершенно другой, рекламировать который запрещено. Такая деятельность должна становиться объектом антимонопольного расследования. Но у зонтичного бренда есть и определенные недостатки. Прежде всего, любое расширение зоны действия бренда способно размывать его позитивное восприятие. Выпуская зонтичный бренд, производитель принимает на себя дополнительный риск, складывает весь свой «марочный» капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из объединенных в зонтичный бренд будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом. Кроме того, по данным некоторых исследователей, доверие к марке, выращенное на конкретном товаре или товарной линейке, может быть перенесено на другие товары и особенно «линейки» не более чем 30% клиентов. Наконец особенно опасно, если в единый зонтичный бренд объединяются трудно совместимые товары, например парфюмерия и инсектициды: «в одну телегу впрячь не можно коня и трепетную лань». Да и само название бренда часто ограничивает его применение, к примеру, бренд «33 коровы» нормально воспринимается только для молочной продукции и не подходит для бутилированной воды. К тому же некоторые маркетологи вообще считают, что расширение бренда не столько позволяет сэкономить на рекламных расходах, сколько ведет к их непропорциональному росту. Запомнить один товар под конкретным именем клиенту сравнительно легко, а объединить под одним именем два и более товаров, да еще и воспринять связь между ними может оказаться гораздо сложнее. Иногда возникают «ошибочные покупки», а затем негативная реакция потребителей. Свои недостатки есть и у самых успешных брендов. Возможно, самая большая угроза -- риск их превращения в эквивалент товарной категории в целом. Это произошло с такими брендами, как «целлофан» и «эскалатор», это же на наших глазах происходит с брендом «Xerox»: компания вынуждена вести бесконечные юридические войны, чтобы избежать превращения своего бренда в название товарной категории. В России наиболее популярно продвижение товарного бренда, соответствующего определенному виду предлагаемой продукции. В рознице все чаще используется возможность делать зонтичный бренд под собственными торговыми марками.

Появляется все больше и больше инструментов, позволяющих продвигаться не так стандартно и не так напористо. Это значит – и дешевле, и без раздражения. Один такой инструмент – зонтичный бренд – мы и положим под наш исследовательский «микроскоп».

Понятие зонтичного бренда

Если бренд успешно продает один продукт, то очень большой соблазн присвоить его как знак качества и другому товару из товарной линейки производителя. И потом еще одному, и еще… Так появляется бренд, который продает несколько товаров или даже товарных категорий. И называют его зонтичным.
На эту тему написано достаточно. Вкратце обобщим чужой опыт и сконцентрируемся на практике.
Чужой опыт будет состоять из описания положительных и отрицательных сторон явления.

Выгоды использования зонтичного бренда

1. Фактор доверия , позволяющий оптимизировать маркетинговый бюджет компании-продавца. Если бренд уже вызывает доверие покупателей по отношению к определенному товару/услуге, то не надо будет тратиться на формирование доверия к выводимому вновь товару/услуге, присвоив ему знакомое народу имя. «Потребители хотят быть уверенными, что за любым брендом, который они покупают, стоит компания, заслуживающая доверия, - говорит Евгений Козлов, консультант отдела управленческого консультирования «БДО Баланс-Консалтинг», - поэтому ассоциирование определенных товаров или услуг с одной компанией и одним брендом очень важно, ведь убедить потребителей в том, что все бренды одной компании одинаково заслуживают доверия, бывает очень сложно. «Обещание» зонтичного бренда в этом контексте может стать дополнительным конкурентным преимуществом компании» .

2. Фактор дистрибьютивный. Некоторые маркетологи считают, что зонтичные бренды обладают и еще одним преимуществом перед монобрендами производителю легче наладить их дистрибуцию. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем совершенно нераскрученную марку. Поэтому успешное расширение брэнда может стать выгодным не только с финансовой точки зрения. Оно способно увеличить силу бренда-донора за счет большего присутствия на полках.

3. Фактор укрепления материнского бренда. Многие компании выпускают под зонтичной маркой товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда. Так, большинство пивных компаний продают под своей маркой сухарики ("Бочкарев", "Клинские" и т. д.). Компания "Хэппилэнд" тоже разработала серию ржаных сухариков "Трофи" в дополнение к своим слабоалкогольным сокосодержащим коктейлям под тем же названием. В данном случае зонтичный товар будет лишний раз напоминать потребителям о материнском бренде.

4. Фактор обхода закона . Зонтичные бренды дают некоторым фирмам возможность обойти закон, ограничивающий рекламу спиртного. Например, Российская винно-водочная компания выпустила слабоалкогольный напиток "Флагман Mix" и активно его рекламирует. Однако в сознании потребителей образ этой марки ассоциируется прежде всего с водкой "Флагман". Впрочем, компания и не скрывает, что запустила "зонтик" специально для продвижения основного товара. Реклама крепкого алкоголя в 90% случаев появляется на рынке в завуалированном виде. Маркетинговый «зонтик» - это когда, например, вместо водки, реклама которой по телевидению запрещена, на голубом экране крутят ролики конфет, маринованных перцев с тем же названием, что и у продвигаемого крепкого алкоголя (конфеты «Флагман», консервированный перец «Nemiroff»). При этом эти товары обнаружить практически нельзя, в широкую продажу они не поступают. Это происходит с момента запрета рекламы алкоголя крепостью больше 15 градусов. Производитель нашел выход!

Минусы использования зонтичного бренда

1. Фактор риска. Выпуская зонтичный бренд, производитель, по сути, складывает весь свой "марочный" капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из "зонтика" будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом.

2. Фактор размывания бренда . Однако главная опасность "зонтика" - риск размывания бренда. Как утверждают маркетологи, потребители предпочитают сильные бренды не только потому, что гарантируется качество продукта. Главной составляющей успеха является их внефункциональная ценность для клиента - вера, основанная на эмоциях и чувствах. Поэтому расширение ни в коем случае не должно конфликтовать со сложившимся имиджем бренда, то есть концепция "зонтика" обязана соответствовать позиционированию бренда-донора. Василий Митько: «Одна из функций бренда - сделать выбор более упрощенным и механистическим. Например, хочу пива - покупаю "Тинькофф", хочу сока - беру J7. Расширение того же J7, к примеру, на категорию "мюсли" уже внесет хаос в сознание потребителя. Если же попытаться "растянуть" "зонтик" на несколько принципиально разных категорий, то позиционирование будет размываться все больше и больше, а ясности в голове у потребителя станет еще меньше?. Олег Бериев: «Вряд ли Comet может стать хорошим майонезом в сознании потребителя, а косметика от LG - понравиться истинным модницам. Итак, размытый брэнд утрачивает свою силу, и этим могут воспользоваться конкуренты. Чтобы этого избежать, нужно тщательно подходить к выбору новых товарных позиций для "зонтика". Если категории разные, распространить на них "зонтик" сложнее, а порой и просто невозможно. Ставший уже хрестоматийным пример - провал зонтичной марки "Довгань", под которой выпускалось более 200 различных товаров - начиная от водки и заканчивая печеньем. Это была ошибка, несмотря на то, что выпуск водки приносил компании приличный доход.

Зонтичный бренд на практике

Теперь перейдем к практике. Видим, что преимуществ у концепции зонтичного бренда больше в 2 раза. Значит, потенциал силен и инструмент рабоч. Остается подумать, как нивелировать недостатки. Если первый недостаток – производственного характера, и бороться с ним можно только на уровне «product», то второй – вполне по силам нам, людям promotion.
Итак, ответим развернуто и подробно на вопрос: как избежать размывания бренда, которое является действительно грозной опасностью для торговой марки?

Здесь я хочу выдвинуть гипотезу: бренд размывается, когда зонт превращается в империю. И чтоб этого избежать, надо сращивать объекты бренда на естественной основе.

Чтобы быть понятной, я приведу аналогию из не знаю как называемой науки, но ее я нашла в работе Сухоноса С.И. «Масштабная Гармония Вселенной. Часть II. Масштабная динамика Вселенной. Глава 2.1 Деление–синтез (2 часть)» . Естественно, что я выбрала только то, что напрямую относится к нашей теме.
Для удобства пользования статьей я запараллелю своё и чужое в таблице. Слева будет работа С.И.Сухоноса, справа – мои комментарии.

Исходя из приведенной аналогии, наша цель будет следующей: понять, как создать естественное соединение «окрестных» брендов (брендов с общими границами) и при этом не стать империей? То есть создать зонтичный бренд со всеми его преимуществами, но при этом не дать ему порваться, застраховавшись от опасности его размывания?

Как решить проблему размывания бренда

Логично предположить, что «окрестные» бренды имеют общие границы, «склеивающие» различные товарные позиции. Вот нахождение этих границ, на мой взгляд, и страхует нас от опасности размывания.
В качестве границ могут выступать различные характеристики товара/услуги, но, как правило, это психологические ценности или потребности потребителя, ведь большинство аналитиков считают, что создание зонтичного бренда оправдано для продуктов, рассчитанных на одну целевую аудиторию. В качестве «клея» может выступать и система ценностей создателей зонтика, которую, однако, разделяет целевая аудитория (как в случае с Virgin).

"Границы" зонтичного бренда

1. Характеристики товара/услуги.
1.1. апелляция к качествам и свойствам товаров
1.2. принадлежность товаров к одной или смежным товарным категориям
2. Нужды потребителя.

Филипп Котлер в своем труде «Основы маркетинга» в первой же главе пишет: «Предположим, женщина испытывает потребность выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д.» Среди товарных ассортиментов выбора можем найти товары для:
2.1. красоты
2.2. здоровья
2.3. выражения любви к детям
2.4. решения одной из жизненных проблем

3. Психологические ценности потребителя.

Среди них:
3.1. Соответствие стилю жизни
3.2. веселье, приятное времяпрепровождение
3.3. мобильность
3.4. стильность
3.5. элитность, дороговизна товаров и услуг
4. Система ценностей создателей зонтика, которую, однако, разделяет целевая аудитория
Списки, естественно, не полные. Дополните их сами.
А мы сейчас сопроводим эти списки примерами и комментариями к ним. В приведенных примерах я искала документальное подтверждение существования пограничного бизнеса, и ничего более.

Примеры

1. Характеристики товара/услуги

2. Товарный ассортимент выбора (нужды потребителя)

2.1 .красота

• Перед вами два бизнеса под одним именем – журнал о моде и модный бутик

• Торговые марки косметики открывают свои салоны красоты и имидж-студии
• «Золотая роза» - это магазин косметики в г. Перми. Вот второй ее бизнес под тем же именем:

В Перми есть клиника семейного здоровья «Медлайф». Но кроме того, есть клиника эстетической медицины с тем же именем, витаминный бар «Медлайф», аптека «Медлайф», салон «Медлайф-SPA» и фитрес-зал «Медлайф-Спорт».

2.4. Решение одной из проблем/
Gillette начинал со станков для бритья, а впоследствии «накрыл» своим брендом сопутствующие товары - пенки для бритья, дезодоранты и тому подобное.
Еще пример – из В2В:
Корпорация, больше века выпускающая тракторы, тягачи и производственное оборудование, 20 лет назад создала производство рабочей одежды и обуви. Caterpillar Footwear довольно быстро потеснила конкурентов на профильном рынке и превратилась в самостоятельный бизнес.

3. Психологические ценности потребителя

Среди них:
3.1.Соответствие стилю жизни
"Это топливо для человека. Вы кладете пакетик в карман и едите мясо прямо в дороге, не слезая с мотоцикла", - объясняет Том Парсонс из компании Harley-Davidson идею нового продукта легендарной марки - фасованной вяленой говядины, запущенной в конце 2006 года.
Заводы самой Harley-Davidson производят мотоциклы. Однако фирма предлагает и огромный ассортимент аксессуаров. Например, дорожные карты, на которых указаны самые живописные "мотоциклетные" маршруты с комментариями бывалых байкеров. Тяжелые кожаные ботинки на молниях и прочие доспехи. И вот теперь мясные снеки.

Еще пример – заметка в журнале «Она» за декабрь 2005 года: «Холодно? Попрыгай! А также побегай, потанцуй и поплавай. В новом фитнес-клубе по системе Reebok еще и не тем заняться можно. В здании есть и своя изюминка – летом его крыша превратится в площадку для тренировок на воздухе»
Компания PLAYBOY объявила об открытии в Лондоне весной этого года одноименного концептуального бутика. Он будет первым магазином сети элитных салонов.
Все бутики модной сети «Playboy» будут выполнены в едином стиле, соответствующем духу этого известного журнала. Оборудование, мебель, и декор бутиков будут гламурными и эротичными, как его обложки. Владельцы будущей сети считают, что необычный антураж магазина обеспечит привлечение элитных покупателей, в первую очередь артистов.
Компания планирует каждый год открывать по 3 бутика.
Итальянская Ferrari, например, уже несколько лет сотрудничает с производителем компьютеров Acer. Совместный продукт компаний - мониторы и ноутбуки. Последние относятся к премиум-классу: цена мультимедийных ноутбуков, которые позиционируются как полноценные рабочие станции, как правило, превышает стоимость аналогичных товаров под маркой традиционных игроков рынка. Корпуса некоторых моделей ноутбуков Ferrari изготавливаются из углеродного волокна - того самого, что служит материалом для болидов "Формулы-1".

Ferrari вообще питает слабость к высокотехнологичным рынкам. В конце 2006 года увидела свет кобрэндинговая модель мобильного телефона MOTORAZRmaxx V6 Ferrari Challenge , выпущенного совместно с Motorola. А весной, в честь 60-летия запуска автомобильного производства, открытого в 1947 году, компания в партнерстве с Nokia выпустила ограниченную партию трубок Ferrari Vertu - всего 1947 штук. Стоит люксовый телефон $8 тыс. По итогам 2005 года доля "постороннего" бизнеса в оборотах Ferrari составила около 8%.
В списке товаров с именем Davidoff – парфюм, сигары, кофе… Все это подается под соусом элитности и дороговизны.

4. Система ценностей создателей зонтика, разделяемая целевой аудиторией

Например, компания Virgin, основанная британским предпринимателем Ричардом Брэнсоном, объединяет под одной маркой авиа- и железнодорожную компанию, супермаркеты по продаже CD, издательство, парфюмерию, косметику, одежду, производство прохладительных напитков и т. д. Однако все эти малосовместимые вещи прочно держатся на общей идее брэнда: там, где Virgin,- веселье, определенный дух и стиль жизни.
Алексей Сухенко: «В России пока мало оснований для того, чтобы можно было делать такие широкие "зонтики". Но потенциал, несомненно, есть. Например, героиня мультфильмов Масяня - хороший персонаж для "зонтика". Масяня - разбитной, легкий характер, немного циничный.

В качестве завершения выскажу несколько соображений, какой бизнес за счет чего мог бы расширять свои владения.

Говоря о зонтичном бренде, мы понимаем товары или/и услуги, относящиеся к различным категориям, но представленные под одним брендом.

На сегодняшний день существует три формы зонтичного бренда: компания и продукция с одним, единым именем, применение названий с похожими или одинаковыми элементами, добавляя приставку, используя начальную букву и так далее и размещение имени компании на всех товарах для усиления гарантий качества, как дополнительной маркировки.

Появление зонтичных брендов, как правило, обусловлено конкуренцией на рынке. Даже производственные гиганты вынуждены пересматривать маркетинговую стратегию для разработки новых ходов. Столкнувшись с проблемами подобного уровня, у предприятия появляется два альтернативных направления развития: разработка нового бренда или расширение линейки уже раскрученной торговой марки.

Таким образом, существует две основные стратегии развития, применяемые на практике. Первая заключается в расширении ассортимента, основываясь на том, что потребитель предпочитает товары с большой линейкой выбора, так как, доверяя производителю, не задумываясь, переходит с одного вкуса на другой. Примером использования данной стратегии является компания Mondelez International, чья торговая марка «Alpen Gold» насчитывает в своем ассортименте более двадцати шоколадных вкусов, мороженые - четыре вкуса, а так же печенье, батончики и конфеты, которые носят единое имя. Вторая стратегия предполагает выпуск под одним именем абсолютно разных категорий товара или услуги: компания МТС выкупила сеть банков.

Преимущества:

Основная поддержка нового товара или услуги - выйти на рынок под покровительством известного бренда в первую очередь из-за доверия потребителя, а как следствие репутации и знака качества.

Положительной стороной зонтичного бренда является меньшее количество издержек по сравнению с выводом новой марки на рынок, по подсчетам исследовательского агентства «РБКdaily» затраты варьируются в среднем на 40%. Именно поэтому производители выбирают зонтичную стратегию расширения бизнеса, так как физические, материальные и нематериальные затраты на новую независимую торговую марку превышают ожидаемую отдачу.

Следующей причиной перехода к зонтичному бренду - решение компании выпускать несвойственный для них товар (например: производитель пива начинает продавать под своей торговой маркой сухарики, сушеную рыбу и так далее). Как правило, такую маркетинговую стратегию выбирают организации для поддержания основного бренда, так как компания нацелена на рост узнаваемости и известности «материнского» бренда.

Так же при выборе стратегии развития бизнеса важную роль играет дистрибутивный фактор: торговые предприятия скорее предпочтут продукцию с известным брендом, чем товар с новым именем.

Недостатки:

Существует ряд рисков, которые должна учитывать организация при принятии решения о запуске новой категории товара на рынок под одним брендом. В случае с зонтичным брендом существует возможность непринятия потребителем одного товара из линейки представленной компанией, что приведет к снижению спроса на продукцию данной торговой марки, потери клиента и убыткам.

Другой более возможный риск при выборе данной маркетинговой стратегии - размывание бренда, что приведет организацию к весомым маркетинговым и финансовым потерям. Как правило, потребитель при выборе товара основывается на эмоционально-чувственном сознании, то есть доверие к товару базируется на зрительном восприятие. Если же производитель под единым брендом выводит на рынок кардинально разные продукты, это может привести к размытию торговой марки и потери доверия. Именно поэтому при построении зонтичного бренда следует избегать конфликтующих товаров (например: молочная продукция и бытовая химия).